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“變革者”丁水波-特步從“時尚運動”回歸運動

2019年03月06日 栏目:游戏

“變革者”丁水波:特步從“時尚運動”回歸運動45歲的丁水波帶領特步進行改革,除了將其CEO職位讓出,還大面積招聘設計等高管人
“變革者”丁水波:特步從“時尚運動”回歸運動  45歲的丁水波帶領特步進行改革,除了將其CEO職位讓出,還大面積招聘設計等高管人員,此外,特步還決定“從時尚運動回歸運動”。 不過,盡管特步提出“從時尚運動回歸運動”,但從他們簽約明星李易峰、林珍娜(NANA)等代言人可以看出,他們并不會放棄時尚屬性,只是這家一直專注時尚運動的品牌公司,開始將更多精力顧及運動了。

采訪結束后已是晚上10點鐘,特步總裁丁水波坐上世紀大廈的下行電梯,透明的電梯可以映出他的面龐。他對著“鏡子”照了一照,然后發現頭上有幾根白發以及有些凌亂的發型。

“變革者”丁水波-特步從“時尚運動”回歸運動

丁水波迅速理了一理。

盡管已是晚上10點鐘,但丁水波還得趕往距離世紀大廈不遠的“廈門會展中心”,這個位于環島路北側的廈門地標性建筑很有代表性,因為它是廈門馬拉松比賽的起點與終點。不過,對丁水波來說,這里同樣有著另一番意義。

因為特步2015年Q3的訂貨會就在此舉行。為了這個訂貨會,丁水波過去進行的檢查彩排。

丁水波需要一個舞臺。

第二天,丁水波起得很早,去理了一個短發,看上去更加精神與年輕。

訂貨會從下午開始。

當主持人介紹丁水波發言時,他是小跑著登上了舞臺,他拿起話筒用并不標準的普通話,介紹自己的高管團隊。臺下是來自全國各地的約3000名經銷商,他們都是來參加特步訂貨會。

在40分鐘的發言里,丁水波說的多的一句話是“改革”。包括產品線分為三大類:運動表現、運動生活、運動時尚。運動表現包括鞋類、服裝與配件的跑步系列,運動生活包括鞋類的休閑系列與服裝、配件的校園系列,而特步一直主打的“運動時尚”被排在,它包括鞋類、服裝、配件的都市系列。

“我們公司現在所有的話題都在談如何變革、如何轉型,這是我們集團上下近這一年,包括明年,所要談和做的事情。”丁水波對懶熊體育強調兩個關鍵詞:“變革、轉型。”

面對3000名特步重要的經銷商,丁水波談到了特步將進行三步改革。

關鍵的步是,加快渠道轉型和升級,分四步推薦渠道變革:全國門店盤點、全國門店升級、渠道結構調整、門店升級優化。第二步是提升高端城市覆蓋:提升Shoppingmall、百貨、大賣場渠道覆蓋。第三步是建立貨品流轉通路,全面解決庫存問題。

“轉型個是品牌,第二個是產品,第三個就是零售的轉型。”丁水波對懶熊體育說。

為了改革,特步在管理方面進行三項調整,1.加強零售支持建設:總部增加零售團隊,加大代理商零售支持力度;2.同步調整為直營體系,強化零售與執行力度。3.成立跑步事業部。

“我們過去那種(發貨后不管不問)好日子結束了。”丁水波提醒在場的特步員工與自己的經銷商說。

由此可以看得出,特步進入了改革期,所有人都邁入一個轉型的關鍵時刻。在這次經銷商大會上,45歲的丁水波次提出了特步要“從時尚運動回歸運動”的口號,在這個定位改變之下,特步將進行管理架構、設計、渠道等全方面的轉型。

“特步作為運動品牌,生活這個理念我們是做得非常不錯,但是我們必須加入到運動這個產業中來。”丁水波說。

這并不容易。要知道,這家早以“外銷”為主的晉江品牌,在由“三興”改名為“特步”的十多年里,從沒有做出如此大的改變。

“在這里,我次正式宣布,特步將從時尚運動回歸運動,”丁水波在3000名經銷商面前說。

實際上,據懶熊體了解到,在這次宣言之前,特步內部的改革已經震動到各個層面。比如,為了實現這個轉變,丁水波已經將自己的CEO位置讓了出來,他的解釋是,“特步既然要變革,老板首先要變,要先革自己。”

目前,特步新的CEO李冠儀已經上任半年左右。

李冠儀曾服務過阿迪達斯、ESPRIT等公司,早年曾取得服裝設計的學士學位,她履歷中比較大的亮點是,曾帶領阿迪達斯北區把業務額從7億元做到33億,之后任職ESPRIT中國區負責人,并幫助其實現品牌重塑與渠道改革。在兩家國際品牌任職之后(ESPRIT 1968年誕生于美國舊金山),李冠儀現在選擇了營收僅有47.77億元的特步。

“我跟丁總是多年的老朋友,也一直關注特步,現在有這個機會就來了。”在飯局上,李冠儀輕描淡寫地對懶熊體育說出了自己的決定。

而在這次訂貨會上,特步也隆重推薦了這位新的CEO。

不僅如此,特步還招來了三位國際設計師,希望能對特步產品在設計上進行提升。而在代言人方面新簽下了NANA、李易峰等代言明星,將產品線進行重新梳理。

一個細節是,新職業經理人的加入,已經對特步原有的家族管理體系有所沖擊,必然會引發一些新的變革與觸動,而如何留住并激發他們的潛能,也是丁水波所必須要思考的。

尤其是在產品定位上,過去很多年讓丁水波及他的團隊驕傲的是,特步一直在走差異化路線,在其他品牌專注體育時,這家早以娛樂明星代言起家,并與謝霆鋒、韓庚等娛樂明星成功合作,喊亮了“時尚休閑運動”的口號。而在其他家專注籃球領域時,特步卻將目光投向了足球,比如贊助英超球隊伯明翰、西甲的比利亞雷亞爾以及“中超升班馬”石家莊永昌,他們甚至還贊助了大學生足球聯賽。

現在,特步要進行改變--他們要重新回歸運動,向外界貼出“運動”的標簽。

當然,特步的轉型,其實德國公司阿迪達斯也同樣遇到。過去,阿迪給外界深刻的印象是“時尚運動”,他們將產品設計的新潮、酷炫,消費者(尤其是中國消費者。當然他們簽約的麥迪等球星在中國也有很大影響力)很少記住他們簽約的體育明星,但他們簽約的陳奕迅、李冰冰、孫燕姿、鐘欣桐(阿嬌)、吳彥祖等卻給人留下深刻印象。

這可以理解。一方面阿迪這樣差異化的定位可以與的競爭對手耐克有所區分,因為后者更專注于運動,另一方面這樣可以跟消費者走得更近。

阿迪曾經因為這樣的策劃取得了巨大成功,但現在的阿迪稍微有一點麻煩。它被競爭對手under armour在美國市場的超越已夠惱火,更別說耐克了。而under armour與耐克的長處都是運動屬性與科技含量。在近阿迪CEO海納提出的“2016-2020五年戰略規劃”中,就提出要從under armour與耐克搶回市場份額。

那么,阿迪除了自己的看家本領“時尚運動”外,也需要強調自己的運動屬性。

就在2月初,阿迪推出的一個叫“Sport 15”廣告片中就看出一些跡象。這個幾乎囊括阿迪所有簽約的運動員,來一起打造的新品牌故事,希望通過運動來打動積極向上的年輕人。“上一個進球,已無關緊要,上一次勝利,也徹底忘記。過去,早已過去,我們活在當下,沒人主宰此刻。”該廣告片中說。

當然,阿迪與特步同時顯示出對運動的重視,也與國內大環境的改變有關。隨著國內中產階級的崛起,他們必然對參與運動的需求增多,跑步、騎行的崛起就是如此。更關鍵的,政府已經從國家層面來梳理體育產業,松綁賽事審批,鼓勵運動。這些對品牌公司來說,無疑都是利好。

“我們從‘時尚運動回到運動’,不是說放棄時尚運動,而是說時尚運動仍然是我們的一個屬性,但是我們對‘運動’會非常重視。”特步品牌總監郭軼喆對懶熊體育強調說。他擔心消費者看了這個口號后會有誤導。

實際上,不管從阿迪還是特步近簽約的運動員與推廣來說,盡管他們對運動屬性顯示出重要,但他們不會放棄(在很長一段時間會堅持)時尚運動,因為他們正是因為這種差異化才獲得成功,也積累了大批的消費者。

他們謹慎的很有必要。

不過,特步在謹慎之外,還得更加大膽點,因為近的財報并不算出色。

2014年,特步的營收上漲10%達到了47.77億元,但在凈利潤方面,卻比2013年的8.95億元下滑了9.7%。特步的財報可能反映的是,在2011年、2012年安踏與李寧在進行庫存處理時,特步的反應稍微慢了。一直過于看重經銷商關系的丁水波,并沒有采取激進甚至是極端的方式來進行渠道改革。

丁水波已經意識到了問題,并有一個清晰的改革路線圖。

在訂貨后的時刻,謝霆鋒出現了。這使現場的熱情一度達到高潮。中國人喜歡吉利,喜歡有好的開始與結束,并用一個了不起的夢想促使自己前進。在現場的大屏幕上,特步的愿景是,“成為全球時尚運動”,中期目標是,2020年特步實現100億元。

“每年來參加一次特步的營銷大會,就像到了新年來探望家人一樣,我覺得這是件幸福的事情。”跟特步合作14年的謝霆鋒說。

這位特步2001年拿下的位代言人,帶給了正值改革與轉型的特步“非一般的感覺”。(中國鞋網-權威專業的鞋業資訊中心。合作媒體:歐倫堡男鞋 沃格女鞋)

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